кейс
Maxxium
«Без CISLINK DTS мы вряд ли смогли бы построить такой бизнес»
Сергей Рынцев, руководитель отдела по коммерческой эффективности
Принятие стратегических решений во всем S&OP цикле
Эффективное целеполагание с пониманием точек роста
Мотивация всех звеньев цепи продаж
Компания Maxxium Russia — поставщик премиального алкоголя на территории РФ с 30-летней историей. В 2020 году Nielsen признал Maxxium Russia компанией №1 в России в категории «Премиальный виски и коньяк».
«Без CISLINK DTS мы вряд ли смогли бы построить такой бизнес, который у нас был до 2022 года», — делится Сергей Рынцев, руководитель отдела по коммерческой эффективности Maxxium Russia.
Компания основана в 1994 году иностранными акционерами, в 2022 году управление перешло российскому менеджменту. Сейчас поставщик развивает новый портфель алкогольных брендов и строит новую модель бизнеса, продолжая опираться на данные CISLINK DTS.
После реструктуризации портфеля в 2022 году, доля вторичных продаж кратно возросла, тем самым пропорционально увеличив долю дистрибуторского бизнеса. Всего у компании более 50 дистрибуторов.
Maxxium использует автоматизацию данных о вторичных продажах CISLINK DTS уже более 10 лет. За эти годы в компании сформировался коллектив специалистов, которые не представляют, как работать без сервисов CISLINK.
«Я работаю в Maxxium более 5 лет, — вспоминает Сергей Рынцев. — Тем не менее, у меня есть опыт работы в других компаниях, где данные собирали вручную: с помощью анкет и отчетов оптовиков. Гигантский объем информации было практически невозможно собрать в единую базу».
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА
Возможность видеть ситуацию в торговых точках, которую дают отчеты CISLINK DTS, позволяет Maxxium выстраивать бизнес-модели, разрабатывать стратегии покрытия для полевых команд и взаимодействия с дистрибьюторами, моделировать всю сеть поставок. Понимая, где у компании находятся зоны роста и причины проблем, ставить цели получается более точно.
Автоматизированная дистрибьюторская отчетность CISLINK показывает не только нумерическую (количественную), но и взвешенную (качественную) дистрибуцию. Это дает региональным менеджерам возможность выбирать наиболее эффективные точки продаж, фокусируясь на взвешенном покрытии. После сокращения полевой команды при оптимизации бизнеса в 2022 году возможность сосредоточиться на перспективных направлениях стала особенно актуальна. Благодаря CISLINK DTS удалось сохранить взвешенное покрытие на уровне 80%.
Во время пандемии 2020 года еженедельные данные CISLINK использовали в компании, чтобы чётко отследить перераспределение спроса. Тогда продажи алкоголя в сегменте HoReCa и гипермаркетов резко сократились, а в магазинах у дома — выросли. Maxxium оперативно перевела сотрудников, работавших с кафе и ресторанами, в off trade.
КОНТРОЛЬ ПОКРЫТИЯ
Дистрибьюторы Maxxium работают по всей России: не менее одного партнера на каждой территории. Компания отслеживает покрытие с помощью данных CISLINK DTS, отчетов из торговых сетей и открытой информации о количестве торговых точек с алкогольными лицензиями. Используя эти цифры, легко рассчитывается нумерическое покрытие в каждом регионе.
С помощью данных о вторичных продажах рассчитывается ROI на каждой территории. В перспективные территории направляют большее количество сотрудников полевых команд.
«Это всегда некий баланс: инвестиции в партнёра, совместное развитие и покрытие территории. Находить его помогают данные CISLINK DTS», — Сергей Рынцев.
ОТЧЕТНОСТЬ 100%
Все дистрибьюторы Maxxium передают данные о товародвижении через CISLINK DTS. Они объединяются в BI-системе с информацией о продажах в торговых сетях и передаются сотрудникам через мобильное приложение собственной разработки.
Единая программа мотивации работает в комплексе:
- это обязательное условие в контрактах с дистрибьюторами;
- компания дает скидки на поставку продукции, дистрибуцию и логистику;
- партнеры получают ежеквартальные или ежемесячные вознаграждения;
- цели полевой команды ставятся на основе отчетов CISLINK DTS. Каждый дистрибьютор заинтересован в том, чтобы сотрудники компании развивали контракт на его территории;
- поставщик проводит промо-акции со скидками в торговых сетях, потому что может отследить их результаты по отчетам CISLINK. Магазины заинтересованы в подобных инвестициях.
АНАЛИЗ ПРОМОАКЦИЙ
После легализации параллельного импорта Maxxium перестал быть эксклюзивным поставщиком брендов Jim Beam, Courvoisier, Macallan и аналогичных. Теперь компания сфокусировалась на продвижении нового портфеля марок с высокой маржинальностью и эксклюзивностью, в развитие которого инвестирует с помощью акций и скидок. Детализированные данные о продажах помогают выбирать перспективные бренды, которые компания будет поддерживать.
Каждый месяц поставщик предоставляет партнерам дополнительную скидку на фокусные бренды. Автоматизация дистрибьюторской отчетности позволяет увидеть объем отгрузки за этот период и рассчитать сумму компенсации.
Также компания размещает консультантов в торговых сетях. Такие активности обычно проводятся в дни максимального трафика. Ежедневная отчетность CISLINK DTS позволяет оценить эффект подобных акций.
МОТИВАЦИЯ СОТРУДНИКОВ
Система позволяет рассчитывать бонусы и премии для всех участников цепочки трейд-маркетинга:
- проверять соблюдение базовых торговых условий и рассчитывать квартальные бонусы для сотрудников дистрибьюторов;
- ставить полевой команде реалистичные и амбициозные месячные цели и отслеживать их выполнение;
- разрабатывать мотивационные программы для высокого сезона (октябрь, ноябрь, декабрь).
С ТОЧНОСТЬЮ ДО ДНЯ
Maxxium работает с информацией от партнеров в цепочке продаж по разным временным промежуткам. Разные типы анализа особенно критичны в турбулентные периоды, когда необходимо перестраивать всю структуру бизнеса:
- Для разработки стратегии и принятия глобальных решений компания использует историческую отчетность, накопленную за годы использования сервиса CISLINK DTS.
- Для проверки успешной активации новых брендов специалисты отдела продаж используют ежемесячные отчёты.
- Полевые команды ориентируются на недельные отчёты.
- Ежедневные сводки и высокая гранулярность по каждой территории позволяют отследить экстремумы. Они, в свою очередь, говорят о причинах роста продаж, анализируя которые, дается оценка эффективности активаций и принимается решение о дальнейшем повторении лучших практик.
