кейс
ЯРМАРКА
«Мы не можем двигаться с завязанными глазами: нам нужны данные по всем ключевым партнёрам до конкретной точки и SKU.»
Петр Шеневский, директор по работе с региональными клиентами и экспорту
рост дистрибьюции в 2 раза
выявили скрытый спрос в канале
must-have для программ мотивации партнеров
данные до точки и SKU — каждый день
О компании
«Торговый Дом Ярмарка» — один из наиболее узнаваемых российских производителей в категории круп, супов и вторых блюд (сухие смеси для приготовления). Работает на рынке с 1995 года и в 2025 году отметила 30-летний юбилей.
Компания стала пионером в формировании современного представления о фасованных крупах в России: одной из первых предложила продукт в фирменной упаковке, с чистыми составами и высоким визуальным качеством. «Ярмарка» также стояла у истоков формирования подкатегории современных круп: булгур, кускус, полента, множество разновидностей фасоли и чечевицы — эти позиции во многом вошли в массовое потребление именно благодаря её усилиям.
Во второй половине 2010-х компания сделала ставку на сегмент готовых решений: категория RTC (ready-to-cook) стала драйвером роста, особенно линейка Yelli «Кухни мира» — с узнаваемым дизайном и привязкой к национальной гастрономии. Эти продукты продаются как в федеральных, так и в региональных сетях по всей стране, а также входят в экспортную программу.
Сегодня «Ярмарка» поставляет продукцию по всему миру, включая Казахстан, Армению, Азербайджан, Узбекистан и ряд других стран.
ИСТОРИЯ ВНЕДРЕНИЯ CISLINK DTS
К началу 2021 года «Ярмарка» подошла как зрелая FMCG-компания с устойчивыми контрактами в федеральных сетях и фокусом на категорийное лидерство. Доля дистрибьюторского канала в выручке составляла около 10–15 %, он не обеспечивал роста и стоял вопрос о его закрытии.
В 2021 году компания приняла новую стратегию, нацеленную, в том числе, на рост дистрибьюторского направления. Именно под эту задачу в команду пришёл Петр Шеневский, директор по работе с региональными клиентами и экспорту. У него уже был опыт в управлении на основе данных. Одним из его первых шагов стало внедрение платформы CISLINK DTS для сбора и обработки вторичных продаж от дистрибьюторов.
Решение было выбрано на фоне анализа рынка: альтернативы показались либо перегруженными функционально, либо недостаточно адаптированными под задачи «Ярмарки». CISLINK DTS обеспечивал оптимальный баланс между надёжностью, простотой и масштабируемостью.
В 2021–2022 годах был развёрнут основной контур сбора данных: автоматическое поступление ежедневного sell-out и остатков по ключевым партнёрам. В 2023 году компания добавила OLAP-куб, а затем и собственный BI-слой, построенный на базе данных CISLINK. Это позволило интегрировать вторичную аналитику с внутренними справочниками, ценами и системой мотивации.
Сегодня CISLINK DTS используется как базовая платформа для анализа дистрибьюторского канала: от планирования отгрузок до запуска новинок. Система развёрнута в России и странах СНГ, обеспечивает ежедневный поток консолидированных данных до уровня торговой точки и SKU, и служит основой для визуальной и операционной аналитики.
За 4 года доля дистрибьюторского канала выросла до 30 % от совокупной выручки, а культура управления на основе данных стала повседневной практикой команды.
Материал подготовлен на основе интервью с Петром Шеневским, директором по работе с региональными клиентами и экспорту.
КОНТЕКСТ И ЦЕЛИ ПРОЕКТА
В 2021 году компания приняла стратегию активного роста, в том числе — перезапуск дистрибьюторского направления. Для стратегического развития продаж по территориям и каналам, поиска «белых пятен» и точек расширения требовался оперативный доступ к детализированным данным вторичных продаж.
Прежняя модель ручного сбора данных оказалась непригодной: она требовала слишком много усилий и времени, упираясь при этом в ограничения стандартной конфигурации Excel. Команде был нужен инструмент, который позволял бы видеть не только отгрузки, но и полную картину: продажи по каждой торговой точке и SKU, цены, скидки, остатки, динамику спроса и покрытие.
«Руководитель не должен двигаться с завязанными глазами, обсуждая продажи. Нам нужны данные по всем ключевым партнёрам — с детализацией до конкретной точки и SKU.»
Так сформировалась цель внедрения CISLINK DTS — создать единую базу достоверных, ежедневных и структурированных данных вторичных продаж от всех ключевых партнёров.
Конкретные стратегические задачи:
● превратить дистрибьюторский канал в полноценный драйвер роста;
● повысить точность прогнозов отгрузок и управлять маржой;
● выявлять слабые зоны покрытия и расширять дистрибуцию.
Результат — за четыре года доля дистрибьюторского канала выросла более чем вдвое, обеспечив около 30 % выручки компании (включая Россию и другие страны). Сегодня данные используются не только для оценки продаж, но и в ежедневном производственном планировании и развитии партнёров.
ЭВОЛЮЦИЯ РАБОТЫ С ДАННЫМИ
До подключения компания работала с ручными выгрузками и агрегировала отчёты в Excel. Файлы формировались по-разному, нередко с ошибками или задержками, а обработка данных требовала значительных временных и ресурсных затрат.
В 2021 году подключение CISLINK DTS стало переходной точкой: компания получила ежедневные, очищенные и структурированные данные от всех ключевых партнёров в едином формате. Сотрудники начали активно пользоваться веб‑порталом, что создало основу для дальнейшего роста аналитики и управления дистрибьюторским каналом.
В 2022 году «Ярмарка» обратилась к команде CISLINK DTS с запросом на разработку OLAP-куба. Это дополнительная услуга платформы: куб создаётся под каждую компанию индивидуально, с учётом её структуры, логики отчётности и внутренних задач. Для «Ярмарки» куб стал следующим шагом после подключения базовой системы: он позволил настроить продвинутую аналитику, анализировать глубокие срезы и выявлять аномалии, которые трудно заметить в плоских отчётах (например, дубли SKU в справочниках, «скачки» остатков без продаж, перегибы наценки по одному SKU в разных регионах/у разных партнёров).
Завершающим этапом построения аналитики стала разработка на базе куба BI-системы, ее компания строила самостоятельно. Теперь менеджеры видят данные в интерактивной форме, могут самостоятельно анализировать продажи и использовать визуальные сигналы для принятия решений.
Так постепенно компания прошла «лестницу зрелости» от ручной сверки к полной автоматизации аналитики. Каждый этап расширял возможности и позволял масштабировать аналитику по мере готовности команды и структуры данных.
| Период | Формат работы | Изменения для бизнеса | |
| до 2021 | Excel-выгрузки | Ручная сверка, высокая трудоёмкость, риск ошибок, задержки | |
| 2021 | Подключение CISLINK DTS | Ежедневный поток очищенных данных, единая номенклатура | |
| 2022-2023 | CISLINK DTS OLAP-куб + BI | Автоконтроль качества, визуальные дашборды |
ПРАКТИЧЕСКИЕ КЕЙСЫ И МЕТРИКИ
Sell-out / Off-take и глубина продаж
Внедрение CISLINK DTS позволило команде впервые получить детальную аналитику до уровня SKU, включая глубину продаж, динамику закупок, среднюю отгрузку на точку и ценовую модель дистрибьютора:
«Мы смогли увидеть sell-out в разрезе SKU, быстро оценить глубину продаж — сколько в среднем товара поступает в точку. Также проанализировали ценовую модель дистрибьютора: уровень наценки, механизмы её формирования и возможные перекосы.»
Если наценка оказывается слишком высокой, товар начинает хуже продаваться, что становится заметно по отклонениям от средней уходимости по региону. Такие случаи команда быстро выявляет и может обсудить с партнёром, чтобы вернуть товар в целевое позиционирование.
Таким образом данные становятся фундаментом для управления ассортиментом, дистрибуцией и ценообразованием.
Управление остатками и сроками годности
Работа с остатками дистрибьютора стала одной из практик, критически важных для финансового результата и устойчивых отношений с партнёрами.
«Дистрибьюция — это партнёрский бизнес. Не так, что мы продали, а партнёр пусть сам как хочет. Мы нацелены на win-win: если товар лежит, то вместе думаем, как его раскрутить.»
С помощью CISLINK DTS команда отслеживает, не превышают ли запасы нормативный объём реализации. При выявлении избыточных остатков проверяется, что это реальные, а не виртуальные запасы, после чего принимаются меры: перераспределение товара, дополнительное промо, корректировка планов отгрузок. Такой подход помогает минимизировать списания и сохранить прибыль партнёра.
Гео-аналитика и «белые пятна»
Система адресной детализации позволяет анализировать географию продаж с точностью до каждой торговой точки. Это даёт возможность оценивать фактическое покрытие и находить «пустые» зоны — территории, где продукт не представлен, хотя инфраструктура партнёра уже есть. Как это работает:
«Разбираем адреса, строим тепловую карту покрытия, сопоставляем с точками, где продаж нет, — и начинаем выяснять причины.»
На основе этих данных команда быстро оценивает потенциал города или региона и может аргументированно объяснить партнёру, почему стоит расширить дистрибуцию, довести линейку до полного ассортимента или активировать торговых представителей в конкретной зоне.
Выявление скрытого спроса
Один из наиболее показательных кейсов связан с премиальной линейкой, которую внутри компании считали продуктом исключительно для сетевых каналов. Однако данные показали, что в одной из территорий она пользуется спросом и в традиционной рознице. Этот опыт масштабировали на другие регионы.
Это яркий пример того, как аналитика меняет стратегические представления о рынке: данные помогли выявить «слепую зону» и открыть новый канал продаж, увеличив сбыт премиальной линейки без дополнительных затрат на маркетинговые исследования.
Быстрый тест новинок
CISLINK DTS используется и как инструмент быстрой обратной связи по новым продуктам. Доступ к ежедневным продажам в локальных сетях позволяет команде уже за несколько недель оценить уходимость новинок и при необходимости скорректировать ассортимент, не дожидаясь полугодовых листингов в федеральных сетях.
Традиционная розница в этом случае становится экспериментальной площадкой: здесь тестируют гипотезы по упаковке, формату, цене и ассортименту, а затем масштабируют успешные решения на все каналы.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С ПАРТНЕРАМИ И МОТИВАЦИЯ
Автоматическая передача данных через CISLINK DTS встроена в систему мотивации дистрибьюторов и стала базовым требованием для участия в партнёрских программах. Подключение к системе рассматривается не как дополнительная опция, а как стандарт взаимодействия: без данных из системы невозможно корректно ставить планы, рассчитывать ретро‑бонусы и KPI.
«Подключение к CISLINK DTS — это must‑have. Если партнёр не подключён, мы просто не запускаем для него мотивационную программу: данные обрабатываем только в системе.»
Такой подход решает сразу несколько задач:
● повышает дисциплину в отчётности и сокращает ручные запросы;
● обеспечивает прозрачность расчётов бонусов и KPI;
● стимулирует подключение партнёров, особенно новых, за счёт прямой связи выгоды и автоматизации.
Для дистрибьюторов это воспринимается как логичная и честная рамка: те, кто передаёт данные, получают преимущества и бонусы. Такой «естественный отбор» ускоряет цифровизацию канала и формирует устойчивую партнёрскую сеть без необходимости применять жёсткое административное давление.
«Мы учим менеджеров работать с аналитической базой: находить точки роста и зоны, требующие внимания. У каждого — актуальные данные за вчера, доступные на дашбордах в BI».
Сегодня данные — это не просто инструмент контроля, а часть операционной культуры компании: решения принимаются быстро, на основе прозрачной картины, и доступны всей команде в едином формате.
ФАКТОРЫ УСПЕХА И РЕКОМЕНДАЦИИ КОЛЛЕГАМ
1. Назначьте собственника данных.
Опыт внедрения CISLINK DTS в «Ярмарке» показывает, что даже технологически зрелый инструмент требует организационного сопровождения. Один из главных факторов успеха — наличие конкретного ответственного за работу с данными, справочниками, входной контроль и обучение коллег. Без этой роли возникает риск «размывания» качества и низкой отдачи от сервиса.
2. Начинайте с «быстрых побед».
В первую очередь подключите тех дистрибьюторов, которые уже знакомы с системой: такое подключение проходит быстрее, а первые результаты помогут наглядно продемонстрировать пользу остальным.
Выявить таких дистрибьюторов легко ー в CISLINK DTS сами подскажут, кто из ваших торговых партнеров уже передает данные.
3. Вшивайте данные в мотивацию.
Когда мотивационные программы опираются на данные из CISLINK DTS и запускаются только с теми партнерами, кто передает данные автоматизировано, подключение становится естественной частью рутинной работы, а не дополнительной задачей. Такая практика формирует культуру прозрачности и приводит к росту для всех участников.
